2015年FT中文网奢侈品行业研究报告

被访者背景

本次调研共1344名被访者

此次调研对象是以男性为主，具有高知、高职、高资产等特征的职场精英人士。

第一部分：奢侈品消费行为习惯

此次调研数据显示，不同品类的奢侈品在自用和礼品属性上是具有比较明显的倾向的。同时，不同年龄阶段的消费者，在消费品类的渗透中体现出了差异，服饰鞋履类奢侈品的消费几乎贯穿各个年龄，而箱包皮具和腕表则有更强的中青年消费特色。此外，海外购买渠道的吸引力仍在增强，消费者的奢侈品支出仍在进一步流向海外。

奢侈品购买具体品类

腕表、服饰鞋履、箱包皮具等的自用消费相对更普遍；而化妆品以及珠宝首饰的礼品消费情况则相对更高；高档红酒/洋酒则是自用送礼两相宜。

奢侈品购买具体品类—两性差异

女性对于高端化妆品/香水的自用和礼品需求均处于高水平，其次，箱包皮具和珠宝首饰的自用购买相较男性有更多消费；

奢侈品购买具体品类—两性差异

男性对腕表的自用消费是显著高于女性的，除了化妆品外，珠宝首饰是男性更普遍的礼品选择。

奢侈品购买自用具体品类—年龄差异

不同年龄段对奢侈品的选择体现出了差异。自用方面，服饰鞋履类奢侈品是贯穿各个年龄阶段的，化妆品/香水的消费人群集中在40岁前，箱包皮具在31-50岁达到高潮。高档红酒/洋酒的自用消费则随着年龄增长而变得更为普遍。

奢侈品购买送礼具体品类—年龄差异

而在礼品方面，化妆品/香水是各个年龄段消费者选择的首选礼品，其次是珠宝首饰。而箱包皮具作为礼品则明显得到更多31-50岁的中青年人士的钟爱。

奢侈品购买渠道

一、机场免税店、海外自购以及国内品牌门店是读者购买奢侈品的常用渠道。

二、海外购买的渠道吸引力非常强，为下次购买的首选购买渠道，海外自购和海外亲友代购合计占到了52%，远超其他渠道。消费者的奢侈品支出仍在进一步流向海外。

通常在哪里购买奢侈品

一、对于海外奢侈品购买者，亚洲仍是最重要的海外购买地，其中以香港为最，其次是日本。

二、美国是仅次于香港的海外奢侈品购买地（45%）；被访者在欧洲的购买地较分散。

第二部分：奢侈品消费理念及市场细分研究

此次调研数据显示，卓越的产品品质和体验是他们最看重的，同时，奢侈品消费被广泛地接受为高品质生活方式的一部分， 在选购奢侈品时，“卓越的产品品质及工艺”无疑是最为看重的，而对于这些精明的购买者，“物有所值”也是相当重要的。在我们将所有消费者依据其消费理念划分成4个细分市场后，各个市场体现出了不同的特点。

FT中文网读者的奢侈品消费理念

“卓越的产品品质和体验”是他们最看重的，而奢侈品消费也被接受为高品质生活方式的一部分。但其社交需求和追逐时尚的心理相对偏弱。

奢侈品消费理念-两性差异

女性在享受奢侈品的产品品质和体验方面的需求略强于男性，而男性在社交需求方面（彰显我的身份和地位）相对女性更强。

FT中文网读者奢侈品购买考虑因素

一、在奢侈品购买考虑诸多因素中，“卓越的产品品质及工艺”无疑是被访者最为看重的；

二、虽然价位高低的重要性相对偏低，但 “物有所值”对精明的消费者仍很重要。

三、品牌的塑造同样重要，“知名度高的奢侈品品牌”或“小众但极致的品牌”都收到了欢迎。

奢侈品购买考虑因素-两性差异

一、在价格价值方面，女性相对男性在价格及物有所值方面更在意；

二、男性的对奢侈品的社交需求相对更高，对品牌则明显有更多关注。

奢侈品购买考虑因素-年龄差异

一、在选购奢侈品时，年轻人相对更注重产品的品质，并且更喜欢小众但极致的品牌。

二、而消费者的年龄越大，其对产品的性价比，以及品牌的知名度就有更多关注。

FT中文网奢侈品消费者的细分

根据消费者在奢侈品消费理念上的差异，我们将其划分为四个细分人群。

各细分市场规模

一、品质一族无论是人群规模还是市场价值规模都是最大的，是市场主体消费者。

二、实力彰显派和社交新贵的人群规模相对偏小，但人均消费能力是更高的，尤其是实力彰显派。

三、时尚达人是人数最小的，同时，他们的消费能力也最低。

各细分市场2015年奢侈品购买单人年度平均预算

一、实力彰显派和社交新贵的人均预算是更高的，尤其是实力彰显派，人均预算超过9万元人民币。

二、时尚达人是人数最小的，同时，他们的预算也最低，不建议作为市场策略重点。

各细分市场奢侈品购买考虑因素

一、品质一族最看重“卓越的产品品质及工艺”，而对“知名度”不太在意；社交新贵在关注产品品质及工艺的同时，对奢侈的“知名度”或“小众极致品牌”要更为关注。

二、时尚达人对“新款式和新设计”的关注高于其他消费者；实力彰显派对奢侈品牌的知名度最为关注，同时，他们对“保值增值能力”的关注也相对更高。

各细分市场消费者背景差异（1）

一、实力彰显派更多是来自一线城市，30-50岁的男性；

二、时尚一族的年龄整体更低，有更多在40岁以下;社交新贵则更多是30岁以下的男性本科学历者。

各细分市场消费者背景差异（2）

一、实力彰显派更多是高级管理者，其中有最高比例的公司老板（17%），他们的收入也更高；

二、社交新贵和时尚达人收入水平均更低，但社交新贵的家庭资产规模相对更高；

三、时尚达人有更多是雇佣工作者。

各细分市场消费者背景差异（3）

一、实力彰显派购买了种类最多的奢侈品；

二、而社交新贵虽然有第二高的年度奢侈品购买预算额，但他们的购买种类则是最少的，主要体现在箱包皮具和化妆品/香水方面的自购以及腕表和化妆品/香水的礼品消费。

各细分市场消费者背景差异（4）

一、无论是自购还是礼品消费，实力彰显型消费者都是支出最多的。

二、社交新贵的高预算更多用于礼品消费，在自购方面的花费是所有群体中最低的。

二、而品质一族则更侧重于自用支出，其在礼品消费中的支出则是四类消费者中最低的。

不同细分市场奢侈品购买渠道差异

一、品质一族更倾向于亲自到海外品牌专卖店购买，而时尚达人更多在国内门店/专柜购买。

二、此外，社交新贵对海外代购的使用意愿更强。

不同细分市场海外购买地选择差异

一、在海外购买地的选择上，香港和美国是各细分市场普遍的选择。

二、时尚达人则更多在韩国进行海外购买，而其他消费者则更多使用日本。