自改革开放以来，从「引进来」到「走出去」，中国经济不断融入到全球产业链之中。目前，中国已经成为全球制造中心，外贸规模在 2018 年已达到 30 万亿元，居全球首位。但相对于声名赫赫的中国制造，中国企业在打造全球品牌方面仍有待进一步突破。里斯战略定位咨询在其最新全球战略定位报告中提出了「国家心智资源」之一概念，为中国企业的国际化战略提供了新的分析视角和决策工具。
所谓国家心智资源，是指每个国家在消费者心智中占据的独特的认知。如果一个品牌能够利用好自己国家的独特心智资源，它就更有可能成为全球品牌。报告对中、德、法、英、美、印六国的国家心智资源进行了速写，并从四个维度详细分析了中国的国家心智资源的特点。中国的国家心智已逐渐从「低价」、「便宜」等转变成「科技」、「创新」，全球年轻人更看好中国也意味着中国正在赢得未来。
此外，报告对在中国国家心智资源中处于不同发展阶段的品类提出了针对性的全球化策略建议。比如，对于国家心智资源领先但全球品牌缺失的中国茶，里斯咨询建议放大中国、尊重差异、把握趋势；对于处于跟随地位的品类，如中国汽车和护肤品，提出了结合国家强势心智资源进行品类创新的建议；对于服装和中餐等在不同国家和核心细分品类存在认知差异的品类，以及乳品等认知落后的品类，提出了聚焦、借力等策略建议。具体请阅读完整报告。
此次，就报告内容以及中国企业在全球化过程中面对的现实问题，FT 研究院对里斯战略定位咨询全球 CEO 张云先生进行了访问。
当前中国企业的全球化动因主要是什么？
「Why」永远是决策中的首要问题。在谈及中国企业的全球化动因时，张云先生认为，中国企业的全球化，除了获取市场这一传统动因，进一步打造品牌竞争力也成为了越来越多的中国企业的需求。
首先，获取全球市场，赢得成长机会仍是中国企业全球化的主要动因。拥有 14 亿人口，人均 GDP 跨过 1 万美元大关的中国，在 2019 年的消费品零售总额超过 41 万亿元。但是，经过多年的发展，多个行业和品类在近年已经遇到了成长瓶颈。比如，中国是全球最大的汽车市场，但在 2018-2019 年，中国乘用车销量连续两年下降。中国的智能手机市场也基本饱和，进入低增长甚至负增长的阶段。此外，家电行业中的诸多品类也都遇到了增长的瓶颈。企业要持续发展，全球化几乎是必由之路。
另一个越来越重要的全球化动因是：打造全球化品牌成为提升品牌本土竞争力的有力手段。越来越多的中国品牌意识到，要更好地和中国市场中的全球品牌竞争，必须要把自己打造成全球品牌。这是因为，在消费者的心智中，全球品牌的势能和影响力是高于本土品牌的。比如，华为旗舰机型 Mate 系列的新机型首发地一直选在欧洲，其手机的高端定位成功获得了欧洲市场的认可，海外售价也高于国内。这对华为手机打造国内市场的品牌竞争力是十分有帮助的。此外，一些化妆品企业，如「植物医生」，它通过先在日本建立起全球化品牌的认知，再携品牌势能进入中国市场。
当前，由于疫情对经济活动的冲击，海外市场出现了一些特别的机会；另一方面，以华为和抖音等为代表的中国高科技企业在海外遭遇了全球化逆流。在这种情况下，当下是比较好的全球化时机吗？
张云先生认为，以更长的时间维度来看，经济全球化是必然趋势。但在大趋势中，出现一些局部的调整也属正常。美国站在全球产业链的顶端，向全球输出技术和品牌，也是经济全球化和自由贸易的受益者。经过摩擦和调整后，经济全球化的大趋势不会改变。而且，此次遇到挑战的中国企业更集中在高科技领域。在这些领域之外，还有相当多的领域和行业是适合中国企业进行全球化扩张的。此外，在一些地区，比如非洲和东南亚等地区，中国企业面对的当地法律和政策监管压力相对更小，机会相对更多。
受此次新冠疫情影响，快速恢复的中国经济扩大了对外出口。同时，一些海外资产的价格也比较有吸引力，出现了比较好的并购机会。国家心智资源可以很好地识别各个国家的优势行业和优势领域。报告介绍的「国家心智资源」这一工具，可以很好地为并购对象的筛选提供指引。
企业在进行全球化决策时，应如何运用「国家心智资源」这一工具？
张云先生认为，企业进行全球决策时，通常会研究技术、资金、产品和团队等因素，但是极少去考虑国家心智资源，这无疑错失了一座可以挖掘的金矿。
企业的全球化需要做好两方面工作：一是打造突破性的创新产品，以更好地满足海外消费者需求。另外是建立品牌认知，建立强大的品牌形象。显而易见，企业在拥有国家心智资源的行业是更容易成功的。
在企业的全球化决策中，国家心智资源可以帮助企业更好地筛选适合全球化的产品和选择进入的目标国。一个企业集团，其业务可能覆盖多个行业和品类。比如印度的塔塔集团，其产品覆盖钢铁、茶、服装和汽车等多个行业。集团应优先选择哪些行业和产品进行全球化？国家心智资源提供了一个比较好的指引。企业应优先选择那些属于强势国家心智资源的产品进行全球化。同时，不同国家的消费者，对于一国的「国家心智」认知会存在差异，比如对于传统燃油汽车，非洲和拉美等国家消费者可能会认为中国汽车品牌还不错，但在欧洲，中国传统燃油品牌还很难获得认可。但是，中国的新能源汽车、智能汽车，在欧洲就获得很高的认可。
一个国家的「国家心智资源」是动态变化的。在未来，中国的「国家心智资源」会有哪些变化？
张云先生认为，国家心智影响企业的发展，品牌的发展也会贡献于国家心智的积累。从报告中可以发现，中国在 5G、3C 电子和电器等领域积累了很好的国家心智资源，这得益于华为、小米、OPPO、vivo、海尔、海信等相关品牌在全球的发展。同时，国家地位和综合实力的上升，也会为来自该国的商业品牌带来光环效应。比如，全球消费者会认为美国的飞机、军工、互联网、软件、化妆品和食品等各品类均不错。在未来 10 年，中国有可能成为全球最大的经济体，中国的国家心智资源会更加丰富，将不再限于科技领域（如 5G、3C 电子等），甚至会被认为在各个领域都非常好。
未来，中国新能源汽车企业能创造目前手机品牌所达到的全球化成就吗？更看好造车新势力，还是中国传统汽车厂商？
张云先生认为，中国的新能源汽车品牌会创造比国产手机品牌更大的全球化成就，非常有机会涌现出一批全球性的新能源汽车领导品牌。这主要是因为华为和小米等占据的主要还是中档或低档的手机市场，苹果和三星还是非常强大的竞争对手。但是，中国的新能源汽车非常有机会在高端市场建立有利地位。而唯一能和中国的新能源汽车品牌抗衡的，可能只有特斯拉。张云先生接触的德国汽车产业相关人士认为，中国新能源汽车和智能技术已经赶超了德国。
同时，相对传统汽车厂商，造车新势力也更被看好。造车新势力在品牌层面有明显优势，因为其品牌形象是非常清晰和单一的新能源汽车品牌。而对于传统汽车厂商，如果他们使用原有品牌，他们是很难和造车新势力竞争的。这和里斯咨询一直倡导的认知很难改变的观点非常吻合。
传统汽车企业在制造能力和成本控制方面具有相对优势，但在新能源汽车时代，传统汽车厂商面临组织转型、文化转型和技术创新等一系列挑战。对于传统汽车品牌而言，决定性的是能否启用全新的新能源汽车品牌，启用全新团队，利用好制造经验和成本能力。
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